Messages les plus consultés

dimanche 24 mai 2015

Acheter sur Internet accroît la satisfaction. Vive l'empowerment !



Une recherche récente, publiée au 31ème congrès de l'Association Française du Marketing, montre que les clients qui ont acheté un voyage sur internet sont plus satisfaits de leur décision d'achat que ceux qui se sont rendus dans agence de voyage, sans avoir consulté internet ! 

Alors, faut-il fermer les agences de voyage ? 

Certes pas, car cette même recherche apporte d'autres résultats intéressants.


Achat sur internet : la satisfaction passe par l'empowerment


En effet, si internet accroit la satisfaction, la situation préférée du consommateur, c'est le parcours "Web to Store" : se renseigner d'abord sur internet, puis se rendre en agence pour acheter son voyage. Pourquoi le fait d'utiliser internet accroit la satisfaction ? Parce ceci donne au client un sentiment empowerment lors de sa décision d'achat.

L'empowerment c'est un sentiment d'émancipation ressenti par le consommateur. Il se manifeste par la perception d'une plus grande compétence, d'une autonomie et d'un impact sur le choix final. Si j'achète mon voyage sur internet, je me sens plus compétent et plus autonome, que si je me contente d'aller simplement en agence. 

Mais si j'ai d'abord consulté sur internet, puis concrétisé mon choix en agence, alors, comme le montre le tableau ci-dessous, l'empowerment sera plus fort, parce qu'en plus, j'ai ressenti que j'avais un impact sur mon choix. En d'autres termes, je me sens plus fort, parce que j'ai l'impression que j'ai contrôlé ma décision tout au long du processus de choix.

Source : L. Pruche, L.Bertrandias, E.Vernette (2015), L'empowerment psychologique du consommateur par internet, 31ème congrès Association Française du Marketing, Marrakech.

 

L'appropriation de la décision, le levier de la satisfaction


L'empowerment n'explique pas tout. 

C'est parce que le consommateur a l'impression qu'il a pu s'approprier la décision finale qu'il se sent plus satisfait de son choix. Autrement dit, grâce à Internet, je me sens plus fort, plus sûr de mon choix, et ma décision finale est bien "ma" décision. En fin de compte, c'est grâce à ce phénomène d'attribution interne que je suis plus satisfait de mon choix.

 

Un nouveau rôle pour les vendeurs

Ce gain en autonomie et en contrôle des consommateurs provoqué par internet a souvent été considéré comme une menace par le marketing, car il était associé à une moindre influence sur les comportements d’achat et à une plus grande volatilité des clients. Cette crainte explique en partie les hésitations des principaux acteurs « traditionnels » à s’engager dans la vente sur internet, laissant les « pure players » prendre rapidement des positions importantes. 

Cette étude montre que l’empowerment par internet peut, au contraire, bénéficier au marketing. L’enjeu n’est pas tant de préserver le contrôle de la relation ou d’asseoir une position d’expert, mais de permettre au vendeur d’accompagner le processus d’appropriation des clients, en contribuant à leur sentiment de compétences, d’autonomie et d’impact. 

Le vendeur peut bénéficier de cet empowerment. Comment ? Il doit agir dans trois directions :
  1. reconnaître et renforcer les compétences perçues des clients venus dans son agence, par exemple en partageant de l’information, en rapportant des témoignages personnels inédits, etc.
  2. préserver le sentiment d’autonomie du client : juste l'accompagner dans sa prise de décision sans donner l’impression de l’orienter.
  3.  donner le sentiment d'avoir aidé le client à personnaliser "son" produit. Pour cela le commercial doit pouvoir ajuster – même de manière superficielle – le contenu de la prestation vendue, par rapport au site internet. Bref, créer une valeur additionnelle "exclusive", le petit plus qui fait la différence. 
Tout cela nécessite une nouvelle formation pour la force de vente et une mise en scène de l’interaction commerciale, plus personnalisée, et....une parfaite connaissance des produits vendus. 

L'empowerment du consommateur n'est pas l'ennemi du vendeur. Au contraire, ce dernier peut interagir sur ce processus en l’enrichissant. Mais, il est clair qu'Internet a définitivement enterré les vendeurs potiches...

Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire