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jeudi 8 mars 2012

La co-creation : un nouvel eldorado pour le marketing ? *


Une histoire ancienne

La participation, la coproduction et la co-création du client ne sont pas des idées marketing très nouvelles. Mais ce qui change aujourd’hui, ce sont leurs couleurs, passées du gris sombre au fluo flashy.

Cette idée a été popularisée par le  marketing des services, avec le principe de servuction (1), il y a un bon quart de siècle. La réalisation d'un service implique toujours un degré, plus ou moins fort, de participation de la part du client. L’entreprise, via le personnel en contact, et le client, via son degré de participation, coproduisent la prestation de service.

Le produit ? Une orientation service !

Deux décennies plus tard, Vargo et Lusch (5) voient la consommation du produit selon une logique similaire à celle du service. L’orientation service (S-D pour Service-Dominant) se substitue à la logique produit (G-D, Good-Dominant).  « Le client est toujours un coproducteur ».

Le produit est une proposition de valeur, plus ou moins compétitive par rapport à la concurrence. C’est le client qui détermine le niveau de valeur, à l’aune de son degré de participation.

Pour Prahalad et Ramaswany (3), la consommation d’un produit (ou d’un service) est un lieu d’interaction entre le consommateur et l’entreprise. Durant cette consommation, le consommateur a un rôle actif au cours duquel il construit et forge une histoire personnelle. Il co-crée, avec la marque, tout au long de la vie du produit, une expérience personnalisée.

La co-creation NikeiD : des résultats impressionnants

Au début des années 2000, lorsqu’Apple a lancé l’iPod, les managers de Nike ont observé que de nombreux coureurs combinaient iPod et jogging (4). La combinaison de ces deux choses n’était guère nouvelle. Mais la possibilité de coupler des données avec de la musique, l'était. En 2006, Nike lance Nike+ en partenariat avec Apple. Il s’agit d’un capteur intelligent, inséré dans la chaussure du coureur, capable de communiquer avec un récepteur Apple (iPhone ou iPod). Le capteur enregistre la durée de la course, le nombre de kilomètres parcourus et toutes sortes d’autres informations.
 

Nike a développé une plate-forme sur Internet pour co-créer avec ses clients. Les membres téléchargent leurs données personnelles : objectifs, distances parcourues, durée, nombre de calories brûlées, etc. La clé du succès réside dans les possibilités de partage avec d’autres membres du réseau. Des applications dérivées de Google Maps permettent aux membres de tracer de nouveaux parcours, de les visualiser et de les diffuser dans le monde entier. Demain, vous êtes à Londres ? Vous pourrez savoir si Hyde Park est un bon « spot » pour votre jogging matinal, en consultant la plate-forme. Les membres peuvent organiser des challenges, se lancer des défis. Un réseau mondial de parcours, couvrant tous les coins du globe, a été créé par les 600 000 membres de la communauté issus de 170 pays.

Cette co-création est un véritable eldorado pour le marketing de Nike. Les données lui ont permis d’apprendre que la durée moyenne d’un jogging est de 35 minutes, de connaître les différents types de parcours, les températures et conditions météo lors des sorties, le type de musique le plus adapté à telle ou telle expérience (4). Le marketing regarde ce laboratoire vivant où chacun crée, expérimente et partage. Il est à l’affut des nouvelles tendances, connaît les préférences des consommateurs et leurs évolutions, ce qui permet de concevoir les produits les plus adaptés à ces découvertes. En 2007, Nike captait 57% du marché américain de la chaussure de course, contre 47% en 2006 ; en 2009, sa part de marché atteignit 67% (4).

La co-création, de l’aval à l’amont

Si Nike+ donne la possibilité à tous de participer également à la co-création, il s’agit plus d’une
sublimation des usages individuels du produit : les consommateurs co-créent des services qui valorisent la « proposition produit » de Nike. L’entreprise garde la main sur la création du produit en amont, la co-création avec le client n’intervenant qu’en aval.

Un second levier de co-création associe le consommateur, en amont du marché : de l’idée du produit à sa conception, et jusqu’à sa communication. Von Hippel (6) avait montré  dans les années 80, l’intérêt de co-créer de nouveaux produits en partenariat avec des clients avant-gardistes, dénommés lead users. Ces individus anticipent les besoins qui se généraliseront, des mois ou des années après, au reste du marché. En outre, ils ont des idées précises sur les solutions techniques qui permettent de résoudre leur problème. Nous avons montré comment identifier et travailler avec ces lead-users dans un post précédent. Pour ces deux raisons, le lead user est une source d’innovations précieuses pour l’entreprise. Ainsi, chez 3M les idées émanant des groupes de lead users ont été estimées, en interne, à 146 millions de dollars, soit un montant 8 fois plus élevé que les ventes prévisionnelles issues des groupes de travail traditionnels.


Co-cocréation ou participation forcée ?

A force de faire travailler le consommateur, le marketing ne peut éviter la question de la rémunération de la valeur co-crée avec le client. Par exemple, en 2010, Amazon a lancé un concours pour la réalisation d’une vidéo de 30 secondes pour son e-book, le Kindle. Le gagnant a empoché 15 000 dollars, une jolie somme, certes, mais combien une agence de communication aurait facturé cette même création publicitaire ? La co-création peut-elle conduire à une nouvelle forme de concurrence déloyale ?

La question de la cession des droits de propriété se pose également. Certaines entreprises s’approprient les créations de leurs clients, en contrepartie de quelques marques d’estime et de reconnaissance, plus ou moins valorisantes : réception, photo, invitation au siège de l’entreprise, etc. D’autres donnent un pourcentage du chiffre d’affaires, au consommateur : Lego reverse 1% au consommateur qui a imaginé les figurines commercialisées.

La co-création pourrait alors dériver, progressivement, vers une semi professionnalisation des acteurs, une organisation des communautés en clans pour répondre aux concours. On observe déjà, dans les appels aux co-créations publicitaires, une forte présence de jeunes créatifs débutants ou de professionnels de la vidéo. La co-création pourrait devenir une nouvelle forme de recherche d’emploi ou une source de rémunération complémentaire pour certains consommateurs. Après la participation intensive des ménagères de moins de 50 ans aux focus groups rémunérés, va-t-on voir apparaître, une nouvelle profession libérale, le « cocréateur» ?

La co-création amont repose sur le principe de la libre participation. Rien n’oblige un consommateur à offrir de nouvelles idées de produit ou de communication pour l’entreprise. Est-ce la cas pour la co-création aval, lorsqu’elle exige la participation du client ?   Certains clients sont prêts à maximiser cette participation, d’autres souhaitent la minimiser. Cet arbitrage détermine l’évaluation de chaque proposition de valeur offerte par les concurrents. Il s’appuie sur la bonne vieille logique des bénéfices vs. coût. Si la participation est source de plaisir ou d’accomplissement de soi, la proposition de valeur est bien évaluée. Mais si ce n’est pas le cas, et si le client accepte la participation, alors le prix payé doit diminuer.

Nous retrouvons le principe de la stratégie « low cost » : plus de participation, contre un prix moins cher. Par exemple, Ikéa annonce clairement que ses clients doivent participer, et que c’est cette participation qui lui permet de réduire le prix de vente des produits. Si le client ne veut pas participer au transport et au montage du produit, il n’achète pas Ikéa. Cette libre participation, de type self-service, ne doit cependant pas être confondue avec la co-création (3).



Certaines pratiques marketing manipulent la participation du consommateur, et de fait la co-création. Elles consistent à réduire, puis pénaliser et enfin supprimer progressivement, l’option de non-participation au profit d’une participation obligatoire, et ce, sans réduction du prix de vente.

Prenons le cas du « self-scanning » récemment proposé par Carrefour à ses clients. La participation du client est pour lui une source de gain de temps et de réduction d’efforts, car il n’a plus à mettre ses produits sur le tapis de caisse, ceux-ci étant scannés au fur et à mesure de son parcours. Avec à la clé, un bonus : le client contrôle à tout moment son budget, puisqu’il connaît précisément le prix à payer avant de payer. En échange des gains offerts, Carrefour réduit ses coûts de personnel.

Pourtant, à côté des bénéfices réels, des coûts cachés existent : apprentissage technique, risque d’erreur, contrôles aléatoires en caisse, difficulté à remettre un produit dans les rayons après l’avoir scanné, etc. Le bénéfice « gain de temps », dépend directement du nombre de caisses traditionnelles ouvertes. Or cette variable est contrôlable par l’entreprise : en réduisant progressivement le nombre de caisses, on augmente la durée des queues, et on accroît de fait l’avantage lié à l’option participative. Peu à peu, l’option « non-participation », c’est-à-dire le passage en caisse, devient de plus en plus coûteuse.

La participation deviendrait forcée, le jour où toutes les caisses seront fermées, après une période de formation des clients au nouvel outil. Cette stratégie est bien connue de la SNCF et la RATP avec les ventes de billets en distributeurs, et plus récemment, par les sociétés d’autoroutes qui ont pratiquement supprimé toute possibilité de relation humaine sur leurs tronçons. Et ce, sans réduction de prix pour les consommateurs !

La co-création ne doit pas être confondue avec le self-service obligatoire... Back to basics

Participation forcée ou esclavage librement consenti ?


Marketeurs : attention, danger !

La bonne vieille segmentation du marché par les bénéfices consommateur  est toujours d’actualité (2) : certains segments de consommateurs sont prêts à s’investir totalement dans la co-création et/ou dans la participation, d’autres plus modérément, et d’autres enfin, pas du tout.

Pour chaque segment, un produit, un service et un prix différent.

Que le marketing n’oublie pas ses fondamentaux, ou alors qu’il ne se plaigne pas de voir son image citoyenne se dégrader un peu plus, et l’eldorado se tarir...


(*) Ce post est une adaptation de l'éditorial Eric Vernette et Elisabeth Tissier-Desbordes, 2012, La participation du client, la co-production, la co-creation : un nouvel eldorado marketing ?, Décisions Marketing, n°65, pages 5-8. (L'éditorial complet est téléchargeable sur le site EMS, éditeur de la revue)

Références pour aller plus loin :

(1) Eiglier P. et Langeard E. (1987), Servuction. Le Marketing des services, McGraw Hill.
(2) Haley R., (1968), Benefit segmentation, a decision-oriented research tool, Journal of Marketing,
32, 30-55.
(3) Prahalad C.K. et Ramaswany V., (2004), Co-creation experiences : the next practice in value
creation, Journal of Interactive Marketing, 18,3, 5-14.
(4) Ramaswany V. et Grouillart F., (2011), L’entreprise co-créative, Vuibert.
(5) Vargo, R.F et Lusch, S.L. et. (2004), Evolving to a new dominant logic for marketing, Journal
of Marketing, January, 68, 1-17.
(6) Von Hippel E. (1986), Lead users : a source of novel product concept, Management Science,
32, 7, 791-805.


1 commentaire:

  1. Au-delà de l'association Nike-Apple, deux marques éminemment fortes aux Etats-Unis, la facilité d'échange de Nike+ sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter est à ajouter au succès de l'outil... C'est un incroyable moyen de valorisation de ses performances auprès de sa communauté. Pas uniquement narcissique puisque cela permet aux utilisateurs de se fixer de nouveaux objectifs et de subir une (légère) pression de la communauté pré-citée qui suit la progression des résultats de l'individu.

    Et du coup un excellent moyen pour Nike de diffuser les valeurs et l'image de la marque auprès d'une cible large sur Internet.

    Il serait intéressant de voir dans quelle mesure les outils collaboratifs largement accessibles aujourd'hui peuvent permettre aux marques de valoriser à la fois leurs clients en les faisant participer, co-créer et interagir pour une partie du quotidien de l'entreprise, tout en améliorant l'image de ces dernières.

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