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dimanche 15 mai 2011

Consumer Empowerment ou baisse de service ?


Un post du mois d'avril 2011 de Christophe Benavent sur Technologies du marketing me semble particulièrement intéressant. Il interpelle clairement les managers marketing en leur demandant de ne pas se cacher derrière un "pseudo" empowerment, pour tenter de faire passer une baisse de service.

Mettre le client au travail, sans véritable partage de la valeur créée, ce n'est pas de la co-production, c'est tout simplement réduire ses coûts sur le dos de ses consommateurs.

Alors, s'il vous plait, chers marketeurs, pas de cynisme !

Ne parlez pas d'avantage pour le consommateur, si celui préfère s'enregistrer lui même sur une borne à l'aéroport, plutôt que de devoir faire la queue au guichet d'une compagnie aérienne, parce que vous avez trop réduit le personnel de contact. Où alors, offrez-lui la totalité ou une partie de réduction sur le prix, mais là nous sommes dans une stratégie marketing low-cost

 Et quand sur nos autoroutes, nous devons nous tordre le bras pour introduire nos cartes bancaire dans les automates de péage, parce que les préposés ont disparu des caisses, où est la co-production ? Où est le partage de la valeur créée ? Qui est gagnant : l'actionnaire ou le consommateur ? Il fut un temps, dans les années 70, où la disparation du pompiste s'accompagnait d'une baisse du prix du super...


 Voici quelques extraits du post de Christophe Bénavent :
"La coproduction, la co-création sont des mots trompeurs (...) On peut se demander en effet si confier la responsabilité de la relation de service au client est moins une question d'empowerment qu'un abandon pur et simple (...) 80% des transporteurs aériens mettent leurs clients au travail. La coproduction, la co-création sont des mots trompeurs, la réalité est ce transfert d'activité de l'entreprise au client, la forme extrême de l'externalisation où on produit ce qu'on achète. Mais au delà du transport, la tendance se décèle ailleurs : le consommateur devient sa propre caissière, son propre conseiller de clientèle, à la condition qu'il en maitrise l'instrumentation. Et là est le problème majeur. Seule une partie des client la maitrise, pour les autres cela se traduit par une baisse de qualité de service, ni plus ni moins. (...)
Il reste que le client est désormais seul. Peut-on encore parler de relation quand dialoguant avec les machines le client décide en se regardant dans une sorte de miroir ?"

Dans un autre post de ce blog, nous disions, il y a peu : "Que le marketing ne s’y méprenne pas : s’il n’est pas prêt ou ne veut partager le pouvoir avec le consommateur, parler d’empowerment, de participation relationnelle, de management des communautés, de relations avec les leaders d’opinion, n’a guère de sens"

La question du partage de la valeur créée par une stratégie marketing d'empowerment n'appartient pas aux seuls hommes du marketing. Elle intéresse les stakeholders au sens large : managers, salariés, fournisseurs, actionnaires....et les clients de l'entreprise.

Alors, nos clients, ces consommateur qui nous font vivre, ne le traitons pas comme des vaches à lait, tout en leur laissant croire qu'on leur donne plus de pouvoirs !

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