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lundi 16 mai 2011

Cocréation : comment et pourquoi les consommateurs participent


Une thèse de doctorat a été soutenue, il y a quelque temps déjà, à l'Université Paris-Dauphine, par Fanny Reniou. Elle traite de la participation des consommateurs aux opérations marketing.


Pour faire quoi ? 

Les marques sollicitent les consommateurs pour plusieurs objectifs : recherche de nouvelles idées, comme dans les expériences  Starbucks, Kuoni, Siemens, création de design (Collissimo), prototyes de produit (Nivéa) ou de service (SFR),  choix d'un produit parmi différentes options possibles, création de tout ou d'une partie de la communication publicitaire (Microsoft)... 

Sur des plateformes internet, spécifiquement dédiées à ces opérations de co-création, chacun peut participer et regarder les autres participer.

Pour Fanny Reniou, la co-participation du consommateur aux actions marketing peut s'envisager sous trois formes : donner son opinion, contribuer à la création d'un produit, effectuer une création publicitaire pour le compte d'une marque ou d'un produit.


 Source : F. Reniou (2009)

Qu'est-ce qui pousse les consommateurs à s'engager ?

La première question qui vient à l'esprit concerne les motivations qui amènent un consommateur à participer. En effet, alors que la contribution demandée peut être très importante,  la gratification proposée en échange  est souvent de faible valeur.

A partir d'une étude qualitative exploratoire, l'auteur identifie 5 grands types de motivations : utilitaire, expérientielle, besoin de reconnaissance, envie de partager, besoin d'accomplissement. 

Face à ces motivations, des freins existent : désintérêt, méfiance, peur d'être manipulé par le marketing, perception de compétences personnelles trop faibles.

Une seconde étude quantitative se concentre sur deux déterminants de la participation : le degré de contribution (faible vs fort) et la visibilité (non visible vs visible) de la gratification. Une expérimentation effectuée sur un site on-line a permis de recueillir 146 observations. Une analyse de variance montre que les effets du degré de contribution sur l’attitude à l’égard de la contribution et de l’opération sont validés ; il n’en va pas de même pour l’attitude vis-à-vis de la marque ; la gratification n’a pas d’effet sur l’intention de participer.

 Qui participe ?

Même si on en parle beaucoup, peu de personnes s'impliquent réellement dans ce type d'opération. Les experts estiment que moins de 5% s'impliquent à fond et 25% de façon superficielle.

 Source : F. Reniou (2009)

Qu'est-ce que les managers en attendent ?

La seconde question de la recherche concerne la finalité de ces opérations de co-création : les résultats montrent, de manière quelque peu surprenante, que les managers interrogés démarrent fréquemment ce type d’actions sans nécessairement en envisager précisément leurs retombées. Alors, la co-création, un simple effet de mode ?

L’administration du questionnaire a été effectuée sur Internet sur un échantillon de 116 individus. L'influence de la satisfaction de la participation sur le bouche-à-oreille, sur la continuité de la relation avec la marque, sur les croyances et l’attitude ont été étudiées. 

Autres résultats intéressants

Plus l'effort demandé pour la participation est élevé, plus l'attitude vis-à-vis de l'opération est jugée de manière favorable. Par ailleurs, le fait de demander une forte participation au consommateur n'a pas d'effet, défavorable ou favorable, sur l'intention de participer.

Mais attention ! Plus l'effort demandé pour la participation est élevé, et plus la gratification offerte doit être visible pour les consommateurs.


Pour aller plus loin (thèse téléchargeable) :

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