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jeudi 3 mars 2011

Le bouche à oreille électronique : est-ce si sûr ?


"Les consommateurs se fient aux avis d'autres clients". Un article de Claire Morel paru dans Marketing Magazine, 01/03/2011 commence par cette accroche. 

Il cite les résultats d'une étude commanditée par Bazaarvoice et RichRelevance et réalisée par Forrester Consulting dans trois pays (France, Grande-Bretagne et Allemagne). Celle-ci a été menée en 2010 auprès de 501 participants dans chaque pays, soit 1 503 personnes au total. 

Voici les résultats clés :

"Pour plus de la moitié des Français, les avis des autres clients influent sur leur décision d'achat. En outre, ils consultent de plus en plus les avis sur leur smartphone avant d'acheter. 63 % des Français reconnaissent l’influence des sites d’avis et des forums lors de leurs recherches sur un produit ou lors de leurs achats en ligne. Ainsi, selon l’étude de Forrester Consulting, commandée par Bazaarvoice, les consommateurs français accordent de l’importance à l’avis d’autrui. 

Pour 73 % d’entre eux, les évaluations et les critiques des produits sur Internet apparaissent en seconde position des outils les plus utiles pour effectuer une comparaison, devant les descriptions des produits et tarifs. Preuve de la confiance qu’ils accordent aux autres consommateurs, 66 % estiment que si quelqu’un utilise le produit et se dit satisfait, ils le seront également (...) 40 % des Français recherchent des informations en ligne avant d’effectuer leurs achats en point de vente"

Pourtant peut-on vraiment faire confiance aux jugements de son entourage, et à plus forte raison, aux avis de consommateurs recueillis sur des forums, des blogs ? Rien n'est moins sûr.

Dans une recherche récente, nous avons montré, avec Laurent Bertrandias, collègue de l'Université de Toulouse 1 Capitole, que les consommateurs ont beaucoup de mal à évaluer les connaissances réelles de leur entourage, c'est à dire des personnes qu'ils fréquentent très souvent.

En clair, nous sous-estimons les connaissances réelles des "vrais" experts présents dans notre entourage et nous surestimons celles des personnes que nous considérons comme nos amis. Plus ennuyeux, nous surestimons aussi les connaissances réelles des individus que nous identifions comme des leaders d'opinion. Pourquoi ? Tout simplement, parce que l'expert ne sait pas signaler son expertise à son entourage, à la différence du leader d'opinion. Mais ce dernier à tendance à sur-estimer ses propres connnaissances.

Alors qui croire ?

Dans la réalité les choses sont un peu plus complexes. Pour aller plus loin, voici la référence d'une communication présentée à Londres en 2009 au 25ème Congrès international de l'afm (association fançaise du marketing).
 

 

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