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jeudi 10 mars 2011

Comment identifier un leader d'opinion en marketing ?





Trois grandes familles sont envisageables :

1- Sociométrique. Les répondants citent nominativement les personnes auprès desquelles ils prennent conseil. Cette méthode fonctionne bien en marketing industriel ou dans le domaine médical, car les populations mères sont réduites. Mais elle est difficilement applicable pour les produits de grande consommation, la taille des cibles étant souvent trop importante. Le développement des réseaux sociaux  et des forums sur internet donne un nouvel essor à cette approche : on peut aisément demander aux membres d'un groupe de citer les noms des personnes de son réseau (amis, contact, alias, etc.) dont ils suivent les avis ou les conseils. Vous trouverez une application récente dans le domaine médical dans un article publié en 2011 dans Marketing Science.

2- Informateur clé. Pratiquée en anthropologie et en psychologie sociale, la méthode se base sur l’observation participante : un observateur (membre du groupe) désigne la ou les personnes qui jouent le rôle de leader. Cette approche fonctionne bien dans un contexte d'entreprise (force de vente, acheteur industriel, etc), mais elle est difficilement adaptable aux études marketing de grande consommation. Une nouvelle variante existe aujourd'hui : la netnographie ou la twetnographie. Elle consiste à s'immerger durablement dans une communauté on line et observer les individus qui jouent un rôle moteur dans les échanges pour repérer le ou les leaders du groupe.

3- Auto-désignation. Les répondants évaluent eux-mêmes leur influence dans une catégorie de produits ou de services, à l’aide d’une série de questions standardisées (échelle de mesure) L’utilisation de ces échelles permet d’identifier dans une population, en fonction du score enregistré, les leaders d’opinion. On calcule ainsi un score individuel pour chaque personne et pour une catégorie de produit donné. En pratique on considère que les personnes qui appartiennent au TOP 10 (10% supérieur de la distribution) sont leaders d'opinion dans la catégorie de produit considérée. Une des échelles les plus connues est celle de Childers (1986). Vous trouverez un exemple d'application dans l'article de Vernette (2004) pour l'identification des leaders d'opinion dans le domaine de la mode femme.

Un référentiel existe en France : les seuils minima pour pouvoir être qualifié de leader d'opinion sont disponibles pour 27 catégories de produits. On peut se reporter à l'article suivant : Vernette  E. et Flores L., (2004), Communiquer avec les leaders d’opinion en marketing : comment et dans quels médias ?Décision Marketing, 35, 23-37.

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